Portugal encerrou 2025 com um balanço da atividade turística que vai além dos números. O setor demonstrou, ao longo do ano, capacidade estratégica, criatividade, compromisso ambiental e responsabilidade social - pilares que sustentam um modelo de desenvolvimento turístico cada vez mais maduro e diferenciado - e a que acresce um forte impulso ao investimento. O turismo português soube crescer com propósito e 2025 foi um ano de afirmação estratégica, reconhecimento internacional e consolidação sustentável.
Janeiro marca uma presença reforçada na FITUR, em Madrid
Com a maior delegação de sempre, numa afirmação clara da capacidade empresarial e regional no mercado ibero-americano. Em paralelo, o Turismo de Portugal lançou a campanha internacional "Portugal is Art", valorizando a criatividade nacional e a diversidade cultural do país. A Confederação do Turismo de Portugal apresentou a campanha "Eu Conto com o Turismo" promovendo a importância do turismo para o país, destacando os benefícios desta atividade para a comunidade. No plano interno, avançou a recolha de contributos para a Estratégia Turismo 2035, enquanto o Barómetro da ONU Turismo enquadrava Portugal num contexto global favorável. A cerimónia do Guia Michelin Portugal 2025 veio reafirmar a gastronomia portuguesa enquanto ativo turístico de excelência.
Fevereiro é dedicado à qualificação
As Escolas do Turismo de Portugal estiveram presentes na Qualifica e na Futurália, e os seus alunos participaram em iniciativas europeias que reforçam a dimensão internacional da formação. Arrancou igualmente no terreno o Programa Integrar para o Turismo, promovido pelo Turismo de Portugal em parceria com a Agência para a Integração, Migrações e Asilo e a Confederação do Turismo de Portugal, com as primeiras ações de formação destinadas à qualificação e integração profissional de migrantes no setor. Foi ainda celebrado um acordo de cooperação turística com o Brasil, mercado estratégico, culturalmente próximo e com significativo potencial de crescimento e lançado o Programa de Apoio Crescer com o Turismo com vista ao fomento do desenvolvimento sustentável dos territórios com enfoque na responsabilidade social e ambiental, bem como na aposta d a qualificação, inovação e valorização dos recursos turísticos, reforçando o papel do turismo como motor de coesão social e crescimento económico.
Março afirma-se como mês de feiras e de consagração gastronómica
A participação na Bolsa de Turismo de Lisboa e na ITB Berlin reforçou o diálogo com mercados-chave, enquanto o destaque no Madrid Fusión e a atribuição de mais oito estrelas Michelin consolidaram a reputação de Portugal como destino gastronómico de referência. No mesmo mês, a arte equestre portuguesa foi inscrita pela UNESCO como património cultural imaterial da humanidade, reconhecimento de elevado valor simbólico e turístico. Ainda em março, foi renovado o Programa Festivais Acessíveis, iniciativa do Turismo de Portugal em parceria com o Instituto Nacional para a Reabilitação, reforçando o compromisso com a inclusão nos grandes eventos culturais e promovendo condições de acessibilidade, conforto e autonomia para todos os públicos.
Abril projeta o país na Ásia
Com a preparação da participação na Expo 2025 Osaka, promovendo Portugal num mercado de elevado potencial estratégico. As Escolas do Turismo abriram candidaturas para 2025/26, receberam o Selo Escola Saudável e dinamizaram a Open Week, abrindo as suas portas às comunidades. Foi ainda apresentado o Clube Literário Visit Portugal, iniciativa que valoriza a literatura como expressão da cultura portuguesa, ampliando a sua promoção e diversificando motivações de visita ao destino.
Maio traz conectividade e diplomacia cultural
O prémio atribuído na Routes Europe 2025 reconheceu o trabalho desenvolvido na captação de rotas aéreas, dimensão determinante para a competitividade do destino. Portugal foi país convidado na Feira do Livro de Praga, reforçando a cultura como instrumento de projeção externa. A campanha dedicada aos festivais de música "Portugal Music Festivals Headliners" e a missão empresarial a Cabo Verde consolidaram um mês de forte alcance internacional.
Junho evidencia confiança institucional
Portugal acolheu a 71.ª Reunião da Comissão Regional para a Europa da ONU Turismo, assumindo um papel ativo no contexto multilateral. O destino destacou-se no ranking da ICCA, reforçando o segmento de congressos e eventos, e marcou presença no Dalkey Book Festival e nos New York Festivals, onde foi distinguido. O reconhecimento da criatividade nacional é o resultado mais evidente de uma estratégia consistente e continuada. No âmbito da Expo Osaka 2025, e a propósito do Dia de Portugal, o Turismo de Portugal apresentou um programa de promoção do destino assente na cultura portuguesa, integrando iniciativas dedicadas à arte, música, literatura e gastronomia. A ação incluiu ainda o lançamento de uma campanha digital no mercado japonês, protagonizada por "Umi", a mascote de Portugal na Exposição Mundial, criada pelo Turismo de Portugal e que veio reforçar a visibilidade do país junto daquele mercado estratégico.
Julho centra-se na inteligência e no talento
O novo TravelBI foi lançado com funcionalidades reforçadas, afirmando-se como plataforma analítica mais robusta e orientada à decisão. O Encontro da Rede de Observatórios Regionais, no âmbito do Destination Watch, reforçou a prática de acompanhamento sistemático dos indicadores regionais de turismo, consolidando uma abordagem de gestão assente em dados e evidência. Já o Programa GERA-t distinguiu jovens talentos, aproximando o turismo do ensino secundário. O Turismo de Portugal acolheu ainda uma delegação de entidades congéneres italianas, aprofundando a cooperação institucional internacional.
Agosto confirma a estabilidade do setor
Os dados da Conta Satélite do Turismo 2024 evidenciaram o seu dinamismo estrutural, num contexto de debate crescente sobre dimensão e impacto. O Turismo de Portugal foi finalista nos Hospitality Education Awards 2025, e a Casa Portugal esteve presente na FLIP, no Brasil, promovendo gastronomia e cultura lusófona. Foi igualmente anunciado que a Gala Michelin Portugal teria lugar na Madeira em 2026 e no Centro em 2027, reforçando a descentralização e valorização do território.
Setembro combina ação climática e preparação da época baixa
A monitorização de indicadores ambientais e a execução de projetos financiados traduzem uma maturidade operacional crescente. No Dia Mundial do Turismo foram apresentados os resultados relativos a 2024, reafirmando o compromisso do destino com a transição para um modelo de desenvolvimento mais responsável. Nas Escolas do Turismo de Portugal, o novo ano letivo iniciou-se com um aumento de 10% no número de inscritos, refletindo a valorização das competências técnicas e a renovação geracional no turismo nacional.
Outubro destaca os territórios
Loriga, Mértola e Vila Nogueira de Azeitão foram distinguidas como Best Tourism Villages 2025, no âmbito de um programa da ONU Turismo que valoriza identidade e autenticidade. No plano da internacionalização, o Turismo de Portugal promoveu, no Canadá, um marketplace profissional orientado para a geração de contactos comerciais e novas oportunidades de negócio. Foi igualmente neste mês que 178 formandos do Programa Integrar para o Turismo concluíram a sua formação e receberam o respetivo diploma, ficando habilitados a ingressar no mercado de trabalho do turismo nacional.
Novembro afirma-se como mês de reconhecimento global
A realização da Web Summit 2025, em Lisboa, consolidou a projeção de Portugal como país inovador. Nos World Travel Awards, o país arrecadou 12 distinções, incluindo os títulos de Melhor Destino da Europa 2025 e Melhor Destino de Golfe do Mundo 2025, evidenciando um desempenho excecional à escala internacional. Na World Travel Market, em Londres, foi apresentado o novo stand Visit Portugal e lançada a campanha de turismo de negócios "Portugal Means Business". O astroturismo deu lugar a um novo ciclo de webinars que envolveu a apresentação de especialistas e casos de boas práticas nacionais e internacionais deste singular segmento da atividade turística, enquanto instrumento de preservação dos recursos endógenos dos territórios. Foram ainda atribuídas dez Bolsas Luís Patrão - a segunda edição desta iniciativa de apoio à formação avançada em turismo, e distinguidas 787 empresas como PME Excelência 2024, confirmando a robustez do ecossistema empresarial. A exposição itinerante “O Turismo é feito de Pessoas" com 20 fotografias encenadas por alunos das 12 escolas do Turismo de Portugal, patente em diversas cidades do país, vem valorizar e dar rosto às carreiras que sustentam o turismo nacional, reforçando a sua notoriedade junto do público em geral.
Dezembro encerra o ano com dois sinais da maturidade do setor
O VisitPortugal Travel Trade Marketplace China 2025 reforçou a presença num mercado asiático estratégico, consolidando o posicionamento do destino junto de um dos maiores emissores mundiais. O Turismo de Portugal distinguiu 248 empresas comprometidas com práticas sustentáveis no âmbito do Programa Empresas Turismo 360º. Paralelamente, associou-se à Makro e à CASA (Centro de Apoio ao Sem Abrigo), em Lisboa, numa iniciativa de apoio social que sublinha a responsabilidade comunitária de um setor cuja vocação assenta na hospitalidade.
O ano de 2025 revelou um turismo português que cresceu sem perder o fio condutor. Mês a mês, o setor articulou promoção internacional com qualificação interna, diplomacia cultural com gestão por dados, reconhecimento global com valorização dos territórios mais esquecidos. Da inscrição da arte equestre no património imaterial da UNESCO ao diploma dos formandos do Programa Integrar; das estrelas Michelin que continuam a multiplicar-se às vilas portuguesas premiadas como Best Tourism Villages pela ONU Turismo - o ano traçou um percurso coerente entre a excelência e a inclusão. O financiamento aprovado, superior a 200 milhões de euros, e o impulso à inovação através do Programa FIT reforçam que este não foi um ciclo de consolidação passiva, mas de aposta deliberada no futuro.
Portugal termina 2025 mais presente nos mercados estratégicos, mais reconhecido nas instâncias internacionais e, acima de tudo, mais consciente de que a atividade turística para ser duradoura deve ser, também, responsável.
